福州闽江公园旁边有一家做正宗闽菜的特色餐厅叫江畔渔火在福州美食圈子里口碑挺好的环境也好适合聚餐宴请生意一直不错。老板洪总跟我聊的时候说他有一个很大的困扰就是太依赖美团大众点评这些团购平台了每通过平台来一个客人就要被扣掉百分之十到百分之十五的佣金而且这些平台来的客人大部分是一次性的吃完券就走不会再来复购率很低等于一直在花钱买新客但是留不住老客获客成本越来越高利润越来越薄。
依赖团购平台的隐形成本有多高
洪总给我算了一笔详细的账他们餐厅每个月通过团购平台的营业额大概在十五万左右平台佣金扣掉的大概两万到两万五之间这还是明面上的钱暗面的成本更高。因为团购客人大多是冲着优惠价格来的对品牌没有忠诚度哪里便宜去哪里今天在你家吃明天就去别家吃了根本留不住而且团购客人的客单价普遍比自然进店的客人低百分之二十左右因为他们就是奔着省钱来的不会多点额外的东西。
还有一个很隐蔽的问题是团购平台掌握了你的客户数据你知道这些人来吃过但是你不知道他们是谁联系方式什么没办法做二次营销没办法建立长期关系每次想促销都得再给平台交钱才能触达到这些客人相当于你的客户资源都被平台卡住了你自己的私域流量池一直是空的这是非常大的隐患和损失。洪总说他也想过做一些会员卡之类的但是没有系统支撑全靠手工记录根本跑不起来所以一直没做成心里一直很着急想改变但是不知道怎么做才好。
自有会员系统怎么打破困局
我们的方案是帮洪总搭建一套基于微信生态的自有会员系统包括会员注册储值积分优惠券生日权益裂变拉新这些功能模块核心思路是把团购平台的公域流量逐步转化为餐厅自己的私域流量。具体做法是客人在店内消费的时候店员引导扫码注册会员首单享受折扣或者赠送小菜作为 incentive 注册之后就成为餐厅自有会员后续的营销触达不需要经过平台直接通过微信推送即可零成本触达。
系统上线运营了四个月之后洪总跟我分享的数据让我印象深刻第一是会员复购占比从原来的大概百分之二十提升到了百分之四十五也就是说将近一半的营业额来自老客复购这部分是不需要付佣金的第二是团购平台依赖度从原来的百分之六十降到了百分之三十左右每月节省佣金大概一万到一万五第三是综合获客成本因为老客带新客的裂变机制整体下降了约百分之三成左右。洪总说这套会员系统是他这几年做过最正确的投资决定之一不仅省了佣金更重要的是把客户掌握在了自己手里有了自主权不再被平台牵着鼻子走了心里踏实多了。
总结
这个案例的核心启示就是对于实体餐饮行业来说建立自己的私域会员体系是一件战略级重要的事情虽然前期需要投入一些成本和时间但是一旦运转起来之后它的长期价值是远远超过继续依赖第三方平台的。福州餐饮行业越来越卷了如果你也在为高佣金低复购率发愁的话我真心建议你尽快启动自己的会员系统建设早建早受益晚建晚被动这个事情真的不能等了。